最近一段时间，酒店资本市场很热闹，相关新闻不断，各方也频繁释放出对未来投资机会的判断。在当前复杂的市场环境中，“确定性收益”已成为稀缺资源，酒店业因其稳定的现金流、可预期的资产属性而走到了聚光灯下。虽然，市场供给激增与同质化竞争加剧，让一些投资者感到犹豫，但供给侧结构性改革所驱动的专业化、品牌化的运营模式正在开拓新的市场，又让许多人看到机遇。投资者意识到，对于酒店市场来说，问题的关键已从“是否值得投”转向“应该怎么投”。
行业研究者眼中的变与不变
中国酒店业的底层投资逻辑正在发生一场静水流深的变革。
厚海数据平台在前段时间发布的《2025年中国酒店业投资与资产管理白皮书》中提到，本轮发展周期，曾以地产开发为驱动的投资者，或逐步退出酒店领域，或加速向资产运营者角色转型，从开发思维转向经营思维。与此同时，以自持资产为基础的文旅集团，在本轮国资整合中，获得大量存量资产，迫切需要通过专业化资产管理手段提升运营效率，实现存量资产的价值盘活。
“这类业主对资产的关注点已不再局限于投资开发或单一运营管理，而是迈向涵盖投、融、建、管、退全生命周期资产管理的新阶段。”白皮书预测，中国酒店行业将孕育出一批深耕产业且具备长期主义视野的产业投资者。
仲量联行大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理周涛对这一趋势也有着深刻的洞察。几个月前，仲量联行对亚太地区的832家酒店（含国内酒店383家）做了运营商信心指数调研。数据显示，市场信心指数有明显上升。
“关于2026年收入与利润的调研结果显示，奢华与生活方式品牌预期最为乐观。”周涛观察到，受访投资者对于生活方式酒店和度假酒店的预期，远高于传统的城市商务酒店。这背后是消费需求的改变——随着人们对生活品质的追求不断提升，休闲度假与个性化体验成为酒店消费的新增长点，而需求的变化决定了投资的方向。
资产交易市场的结构优化同样值得关注。仲量联行的数据显示，国内酒店资产年交易金额长期维持在200亿元左右。2023至2024年间，北京威斯汀、上海万达瑞华、三亚亚龙湾希尔顿等标志性资产的易手，显示了市场的活跃度。尽管2025年交易增速稍有放缓，但市场结构持续优化。另外，值得关注的是，近3年来，3亿元以下的交易占比持续走高，国有企业和有实力的专业投资者成为中国酒店资产主要投资方。由此可以看出，资金更谨慎，也更聚焦充满“确定性”的资产。
资本化率（衡量资产投资效率、评估资产价值的核心指标之一）的预期变化传递出更多积极信号。仲量联行通过调研发现，35%的受访投资者预计明年亚太地区酒店的资本化率将有所下降，这一占比较去年提升了4个百分点，意味着市场对酒店资产价值的认可度持续增强。
厚海数据平台的调研则揭示了投资者的收益预期。44%的企业要求投资回报率在0%—5%。由此可见，投资者持续关注酒店作为独立业态的投资回报。
“当前，资产重塑已成为酒店投资的核心逻辑，投资者不再单纯追求规模扩张，而是更注重通过改造、运营优化等方式提升资产的核心竞争力，实现价值增值。”周涛认为，在宏观经济改善与消费理念改变的双重驱动下，中国酒店投资市场正迈入以细分制胜、体验为王的新阶段。对于投资者与运营商而言，把握生活方式与度假赛道的增长红利，优化产品结构，或许是实现长期盈利的方式之一。
旅企掌门人更看好哪部分市场
如今，从微观层面看头部企业如何布局，成为了投资者观察市场风向的最佳切片。酒店品牌近期发布的新品类、切入的新场景，反映出一个趋势：更多资金涌入度假、文化体验赛道。
完成私有化的复星旅文在战略发布会上公布了3条核心产品线：超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall（大型商业综合体）。这家企业的态度很明确——要在度假赛道“死磕到底”。其核心逻辑是抓住短途度假、沉浸式体验、场景化消费需求扩张所带来的机遇。
复星旅文的布局逻辑源于对一些供需错配的敏锐捕捉。当前消费者对度假的需求早已超越了“随便玩玩”，而是往高端、个性化升级，而供给端还有较大的“填补”空间。
针对部分传统景区业态单一、游客停留时间短的问题，在超级度假村的布局中，复星旅文用“链接景区的欢聚度假营地”与“城市度假村”两类产品切入。超级度假区的方向是面向国内核心旅游城市，把适合消费者度假需求的酒店放到度假区里，让景区与周边的酒店没有割裂感，提高度假区的整体运营效率。而超级文旅Mall则瞄准新一轮城市更新浪潮，以文旅综合体验提升空间吸引力，打造特有的城市度假生活方式。
“未来，我们将横向发展增加体量，纵向发展提升利润。”复星旅文首席执行官鲍将军说。复星旅文的战略意图很明显，即通过填补“需求冒头、供给缺口”的市场空白，实现资产的快速增值。
锦江酒店同样把度假业务视为增长曲线。截至今年第三季度，其度假品牌总规模已达235家，今年新增签约73家，同比增长108.6%。在这方面锦江酒店已经尝到甜头，度假业务以仅占1.68%的酒店数量，贡献了2.4%的营收和8%—11%的利润，成为报告期内高增长、高毛利的业务。
在一次媒体交流会上，锦江中国区首席执行官王伟认为，酒店作为现金流极好的业态，关键在于理解供需结构变化，找到能稳定产生现金流的细分市场。
首旅酒店总经理孙坚则把竞争焦点放在“品牌”和“服务”上。在他看来，当硬件趋同后，文化基因、非遗元素、地方人文特色成为酒店产品的差异化来源。如今的消费者更希望获得“在地生活体验”，酒店需要把城市的烟火气、文化脉络转化为可触达的场景，让空间本身成为体验的一部分。
过去3年，华住集团创始人季琦跑遍了278个地级市和62个县级市，对全国市场大范围摸排了一遍。他认为，在全球经济格局深刻变革的背景下，中国经济以其强大的坚韧性、完整的产业体系、强大的创新能力和超大规模的市场优势，为全球投资者提供了难能可贵的确定性资源。此外，14亿人民对美好生活的追求以及完整的产业体系，也为酒店业的发展提供了得天独厚的条件。
季琦希望能够推动酒店从传统的住宿空间向美好生活场景转型，让酒店成为改变旅程体验的载体。
金融机构的核心评判标准是什么
金融机构的资金投向与评判标准，为投资者提供了重要参考。在政策东风、技术浪潮与消费结构调整的三重驱动下，行业发展形态正在发生改变，而这离不开金融活水的精准灌溉。
“是看故事，还是看报表？是看风口，还是看壁垒？”这是摆在所有投资者面前的问题。
在近期召开的一次文旅投融资讨论会上，汇丰银行（中国）有限公司副行长唐臻怡给出了明确的答案：关注具备高增长潜力的赛道，并坚守严谨的评估标准。
汇丰银行在国内参与过众多文旅项目的融资，也涉及酒店项目。“在具体业务中，我们重点关注具备高增长潜力的赛道，并有一套严谨的评估标准。”唐臻怡说，“一是优质资产的提升与改造，比如精品酒店、旅游度假区等，我们会关注资产地理位置的稀缺性，同时看重运营方的品牌能力与运营水平，以提升现金流使用效率及长期改造潜力；二是消费升级与细分市场，不同群体的需求特性日益凸显，我们会关注产品满足多元化、个性化需求的能力，以及在特定细分市场建立壁垒的潜力；三是消费基础设施建设，我们会关注项目与国家政策的契合度，以及运用CMBS（商业抵押担保证券）、REITs（不动产投资信托基金）等创新金融工具的可行性。”
“在具体项目合作中，我们希望提前与项目方沟通内部评估标准。”在具体的风控标准上，唐臻怡划出了4个重点——项目必须具备稳定预测现金流的能力，这对银行融资偿还及持续运营至关重要；企业要有清晰的文化内核与IP转化能力，缺乏文化灵魂的项目难以形成持久吸引力，因此会关注项目独特定位；项目要有专业且经验丰富的运营团队，团队的专业背景、行业经验、过往业绩及本地化运营能力是关键；项目需与国家政策导向高度协同，在政策利好背景下才能够稳健发展。
“我们深刻地感受到这一领域的巨大机遇，也希望积极助力优秀企业实现更广阔的行业布局。”唐臻怡说。
法国外贸银行大中华区总经理刘宏则从另一个角度分析银行与企业的关系。在他看来，银行参与的角色取决于合作时机，但影响合作质量的根本是沟通效率。复星旅文等头部企业之所以能获得稳定的融资支持，与其高效、透明、务实的沟通方式密切相关。银行不是只看项目本身，更看重团队能否清晰表达需求、坦诚沟通面临的挑战、务实推动项目的每一个环节。
确定性稀缺的时代，行业越复杂，越考验投资人对结构性机会的洞察力。有投资者认为，未来，中国酒店投资市场的价值将更多来源于专业化运营、细分市场深耕和文化体验创新。在经历多年扩张后，我国酒店业正在迎来一个比以往更清晰、也更考验能力的阶段。
