与传统酒店相比，这些“跨界者”并不完全追求盈利。
01 康美药业的战略布局
近日，此前因财务造假在A股市场引起轩然大波的康美药业(SH:600518)悄然“跨界”酒店业。根据企查查显示，康美(普宁)酒店管理有限公司于近日成立，控股股东为康美药业全资子公司康美(普宁)中药城商业管理有限公司，注册资本100万元。
图注：企查查截图
作为一家医药企业，康美药业主要从事中药饮片、化学药品等的生产与销售，主要产品包括中药饮片、中药配方颗粒、中成药、西药、食品及保健食品等。虽然看起来其主营业务与酒店完全不搭边，但酒店却是其未来发展战略的其中一环。
根据2024年半年报，康美药业目前坐拥中药、医疗康养、中药城、健康品、医药商业五大核心业务板块，并提出了“以中药饮片为核心的智慧型中医药大健康品牌企业”的战略定位。其中，医疗康养板块是康美药业在传统医院业务的基础上，战略培育医疗康养、中医药康养产品服务的业务板块，即以医院、中医馆、康养酒店为载体，中医药康养产品服务为生态，推动与康养及医疗机构协同发展。
“酒店的空间属性不仅可以让其成为康美药业的‘产品体验馆’，而且可以推出类似药膳餐饮、养生咨询、中医理疗这样的个性化服务，通过打造差异化的居住体验，增强品牌与消费者的情感链接，深化品牌价值。”迈点研究院分析称，参考康美药业的产品，像三七粉、西洋参、康美百合、康美丹参等康美药业的主打产品，均具有较强的C端属性，随着未来我国逐步步入老龄化社会以及国人愈发重视健康，“酒店+康养”将成为康美药业重要的营销手段。
02 场景化体验营销
众所周知，未来我国将逐步进入老龄化社会，而“银发族”展现出更频繁的出游意愿和更强大的消费能力，推动了兼顾保健、休闲、居住属性的康养旅游新业态日渐兴起。中国旅游研究院在2023年发布的《中国老年旅居康养发展报告》中指出，老年旅游将是老龄产业经济中增长最快的领域，预计“十四五”末我国老年国内旅游收入将达到1.14万亿元。
酒店作为康养旅游的核心载体，不仅提供传统的住宿功能，而且重构了健康消费场景，推动“医、养、旅”的深度融合，通过新场景、新体验为康养旅游提供增长新动能。
比如普洱西盟熙康云舍酒店嵌入“HAP健康管理体系”，结合远程检测、营养调理、心理疗愈和运动康复，形成“检测-方案-追踪”全周期服务;泰安天平湖云居酒店以太极、八段锦等传统养生功法为特色，将东方养生哲学融入现代旅居场景等。
因此，有观点认为，康养酒店是康养旅游成败的关键，尤其是在康养体验上要有显著的差异化。而这种差异化的体现，则取决于康养旅游的定位。
根据《中国康养产业发展报告(2020)》显示，基于康养场景可以将旅居康养分为田园旅居、疗养旅居、文化体验旅居、自然资源旅居四大类，其中疗养旅居又可以分为中医药康养旅居、膳食康养旅居、西医护理康养旅居。
图注：深企投研究院研究报告截图
以中医药康养旅居为例，其以我国传统中医文化或中草药资源为核心，开发中医理疗、药膳养生、中草药种植、中医知识讲座等项目，并可以与膳食康养旅居相结合，推出相关的产品及服务。其所面向的，不仅仅是银发族，向上班族等中年群体亦有强烈的康养需求。
借此，品牌可以通过酒店空间实现产品的场景化体验式营销，深化品牌认知，而消费者在获得身心疗愈这种全新体验的同时，还能够获得更多的专业知识。
03 酒店品牌差异化路径
对于当下竞争愈发激烈、更加强调个性化、体验化、差异化的酒店市场而言，“酒店+康养”也是专业酒管公司的一条重要破局路径。
事实上，近些年来越来越多的酒管公司开始布局“酒店+康养”赛道。比如洲际酒店集团收购了“六善”品牌，主打自然疗愈与可持续发展，像青城山六善酒店即将道教养生文化与现代水疗结合;君澜酒店在被誉为“长寿之乡”的广西巴马设立康养度假酒店，整合当地温泉、磁疗资源，推出了“长寿主题”套餐等。
与标准化的商务酒店不同，康养酒店拥有鲜明的主题，目标客群尤为聚焦，兼具功能性与情感性。这一方面能够提升ADR，产生更大的利润空间，另一方面在体验式服务的过程中，极易产生二次消费，继而带动人均消费的提升。
迈点认为，“酒店+康养”只是未来酒店业变局的一个缩影，在中国逐步进入服务消费时代的背景下，酒店坐拥自身的商业空间属性将会迎来越来越多具有消费品牌属性的“跨界者”。
与传统的酒店相比，这些“跨界者”的酒店业务服务于自身的企业战略，并不完全追求盈利，它们所追求的是极致的用户体验下的品牌价值深化。如果未来出现越来越多的“跨界者”，这对于本就面临激烈市场竞争的传统酒店品牌并不是好消息。
乔治·伯纳德·肖曾指出，“不要等待机会，而要创造机会”，对于传统酒店品牌而言，是否可以考虑一下主动谋求与消费品牌合作，在发挥自身品牌、经营优势的同时，为酒店注入差异化的卖点?
